云烟“守正出奇”大品牌新时代气质蝶变

2020-09-27 10:16:02

  在行业高质量发展以及消费全面升级升维的双重作用下,烟草品牌的消费需求以及竞争格局均在持续发生着变化,香烟批发  香烟批发  香烟货源  香烟货源  香烟货源  消费回归也成为最本质的消费潮流。在这个过程中,大品牌如何转身调整,强化新时代的品牌价值感,始终是广受关注的话题。拥有强大的品牌号召力和市场影响力的大品牌,面对不断升级的多元消费变化,常会出现一些“滞后性”,原本的品牌价值优势、历史口碑优势等核心优势在新的时代消费面前也成为了一把“双刃剑”。既能满足消费者对品质和品牌价值消费回归的需求,又要符合时代消费潮流趋势,成为所有烟草大品牌共同的探索方向。

  拥有60多年历史的云烟品牌,早在2017年就明确提出在中式卷烟品牌发展的2.0时代,坚持“守正出奇”重塑品牌,并在品牌运营上采取了积极的行动。后发制人的细支品类突围,率先之举的中支品类引领,短短三年的时间,云烟品牌用市场成绩和口碑演绎了—个大品牌在新时代价值重塑的成功样本,一个跨世纪的品牌实现了完美的气质蝶变。

  司以说,云烟品牌的气质蝶变是立体的全方位的,结构的提升价值的升级,新品的表现等方面,均引发了行业内外的高度关注。这里我们可以看几个数据,2019年云烟品牌在整体销量同比趋于平稳的情况下,实现了高端烟和一类烟的较大突破,同比均增幅明显,其中后发制人的云烟细支产品表现抢眼,排名细支烟品牌年销量的第三位,而拥有多款明星产品的云烟中支阵营更是实现了超过400%的销量增幅,排名仅次于“中华”,近三年内陆续上市的新品,成为了云烟品牌结构提升和价值升级的重要推动力量,推动着云烟品牌在新时代的华丽转身。

  纵观云烟品牌近年来上市的新品,可谓全面体现出“守正出奇”之战略思路,既对云烟品牌60多年坚守的优质品质和中式传統文化实现了传承,又结合新吋代多元消费的需求以及细分品类的特点进行了包装和吸味的创新,成为大品牌气质重塑的典范。云烟品牌正在呈现的气质蝶变,就是中式卷烟大品牌应有的表现,在复杂的消费环境面前,大品牌终究是行业发展最为坚定的力量。云烟品牌近年来的探索,给大品牌的气质重塑和价值重塑提供了一个鲜活的品牌样本。

  以细支突围 首提“守正出奇”

  回望2017年,彼时我国烟草行业进入新常态发展的关键期,全国市场总体销量出现“天花板”,常规卷烟产品出现进一步的动销迟缓,而新兴品类细支烟却“风头强劲”,呈现出集群性的快速扩容态势,更是涵盖了诸多高档和高端核心价位。同吋,细支烟的快速发展成为诸多二线品牌快速突围的机遇,成就了很多明星品规,相反位居一线的几个大品牌却在细支烟市场上表现平平缺乏亮点。现在分析来判断,当年大品牌在细支烟市场上的表现应该出于两个原因,其一是对细支消费需求研判迟缓而错失了最佳的机遇期,其二是多品规竞争的复杂局面下难以集中精力在细支新品上发力。所以,2017年大品牌推出的细支产品多以常规产品的家族式延伸为主,而缺乏针对性的细支产品特质和亮点。

  作力大品牌阵营核心品牌之一的云烟,2017年也面临同样的挑战,但云烟却做出了自己独特的思考和行动。拥有着60年发展历史的云烟品牌,是中式卷烟风格的核心代表,更是中式卷烟品质和文化的坚定传承者,面对以细支烟消费需求为代表的越来越多元化的时代新需求,云烟品牌率先做出自己对这个时代的判断:中式卷烟已经迸入2.0时代,而在这个充满变化的2.0时代,云烟要做的就是坚持“守正出奇”,也就是在传承的基础上实现产品的创新。很快,这一理念就往云烟品牌的细支新品上得以呈现,2017年云烟品牌推出两款细支烟云烟(细支云龙)和云烟(细支珍品),产品既有深刻的云烟品牌“烙印”,又充满着时代的潮流气息,兼具厚重与时尚,上市后就成为细支市场的亮点,实现了销量的快速增长。如今,两款细支产品已经成为细支烟市场的主要品规,更是合力成就了云烟品牌在细支烟品类市场第三位的地位。

  三年后,我们可以看出,“守正出奇”就是最适合云烟品牌发展的产品战略,“守正”,是坚持做中式卷烟,坚守中国味道,中式烤烟风格,更加丰富中式卷烟的满足感、轻松感、飘逸感;“出奇”,是要持续满足消费者对于个性化、多样化、差异化产品的需求。云烟(细支云龙)和云烟(细支珍品)是对“守正出奇”最完美的作品诠释。

  后来居上的“小白龙”

  云烟(细支云龙)的上市以及近三年的市场表现,可谓演绎了大品牌细分品类“突围”的传奇历程,上市一年销量就突破了10万箱,2019年销量突破了20万箱,今年一季度更是接近了8万箱的市场销量,成力云烟品牌二类烟发展的重要推动力量,在很多市场都被消费者亲切的称为"小白龙”,口味风格和包装颜值都深受消费者喜欢。笔者以为,云烟(细支云龙)在细支市场的抢眼表现,主要源于两个原因,一是对云烟品牌立足市场多年的卓越品质和传统中式经典文化的传承和坚守,二是对新时代的细支消费需求进行了针对性的反馈,从包装顔值到品味感知均实现了个性化的创新,堪称新时代云烟“守正出奇"的典范代表。

  就细节而言,云烟(细支云龙)的包装是考究的细腻的,在传承了云烟品牌核心的包装元素基础上,运用大面积精致的祥云四方连续底纹,采用云龙专属定制的珠光介质纸,再配合丝印雪花工艺,在纸张上精心打造出精美的锦缎效果,同时对主视觉元素如意造型重新做了精致化的处埋。正面如意采用红透镜镭射膜加黄镭射膜双烫工艺,更加突出层次感;反面如意采用激光电雕烫压纹工艺形成一块金光闪闪的金牌。警语区上方新增一条云纹金腰带,也体现出精致化的用心。为增強品质体验感,“细支云龙”还特别采取了独特的摩卡金中空滤嘴设计,能够进一步顺畅烟香、凝香聚气。

  征服细支消费者的除了颜值外,还有独具特质的内在风格。云烟(细支云龙)在坚持彰显云产烟叶独持的本香特质外,为了给细支消费者带来更独特的风格体验还特别以工艺萃取手段呈现了淡淡的“杏香”,成为此款产品最大的品质特质和感知标检。有专业的品鉴师是这么评价的:“烟支初段以烤烟特有的清香为主调;中段烟气的层次感渐次输出,烤烟气息混合着雨后初霁青草的芬芳和淡淡的杏香一层层绽放开来;尾段,烟气很快又收束起来。‘细支云龙’,在传统云烟烤烟本香特点的基础上,调香添加了新的元素。所谓的多段式调香技术,很好地与烤烟本香主调相融合。”

  云烟(细支云龙)完美诠释了云烟品牌“守正出奇”的理念,成为大品牌实现细支品类突破的典范代表。进入2020年,面对消费者对品质和特质要求的进一步提升,拥有高性价比的云烟(细支云龙)更加被行业内外看好,让人对云烟品牌的细支规模的升级充满了期待。

  国风彰显的细支“金腰带”

  对于云烟首提的“守正出奇”理念而言,云烟(细支珍品)和云烟(细支云龙)均属于最佳体现者,与云烟(细支云龙)相比,云烟(细支珍品)则在一类细支烟集群中掀起一股“国风”潮,对于大品牌高档细支产品的塑造具有典型的借鉴意义。

  2017年,面对一类细支烟需求的激增,对于一直寻求结构持续突破的云烟品牌而言,是一个绝佳的机遇。于是,云烟品牌选择依托传统热销规格云烟(软珍品)推出一类细支产品,但却不是简单的复制,而是在充分研究了一类细支烟的市场需求以及产品态势之后推出了“守正出奇”的细支佳作云烟(细支珍品),也被消费者称为“金腰带”。上市后,改变了细支消费者对传统大品牌细支产品的认知,成对一类细支市场消费的亮点,2019年销量接近四万箱,成为云烟品牌结构和气质提升进程中的重要推动力量。

  对于拥有60多年发展史的品牌而言,最怕的就是消费者的“审美疲劳”,但又不能完全抛弃根植于消费者心智的云烟品牌的形象认知。云烟(软珍品)是最具中式传统文化魅力的文化品牌,寓意尊贵的朱砂红底色,蕴含着吉祥的如意形状云朵,更是最典型的“"视觉记忆点”,云烟(细支珍品)对这些经典的“记忆点”进行了完整的保留,同吋在文化演绎中出奇制胜,将现代精神与时代气息融入包装。传统的朱砂底色之上,新加入的云纹图案也让产品整体更显灵动。拿起一包云烟(细支珍品),第一眼就会注意到独特的“金腰带”,这是如意祥云在新品包装上的升级体现。整体包装给消费者的感觉,既能一般辨别出是云烟经典的珍品系列,同时又充满经典的时代感,充分演绎了传统文化的时尚之美,成为细支国风潮的代表之作,因此也被零售户和消费者亲切的称为“金腰带”。

  如今,随着我国世界地位和影响力的日益提升,国人的家国情怀和民族自豪感也随之升级,对充满传统文化气息的民族品牌的消费情结也越来越凸显,消费出现国风潮。云烟(细支珍品)的热销恰逢其时,依托云烟品牌多年形成了品质口碑和民族品牌认知,加之“金腰带”的创意创新,深受新中产消费阶层认可。“金腰带”充满着美好的中式寓意。自古金榜题名时,红袍金腰帯,人生得意不过如此。如今人生竞技的赛场,金腰带更是人生贏家的标配,彰显专属的王者气派。“金腰带”是吉祥如意的美好寓意,更是自信人生王者气派的现实表达,珍品细支云烟“如意”的完美诠释,再次彰显了云烟品牌深厚的文化底蕴和与时俱进的创新情怀。细支“金腰带”就是一款自己会说话的产品。

  就2020年一季度数据来看,云烟品牌的细支增速依然处于行业细支品牌前列,云烟(细支云龙)和云烟(细支珍品)的良好市场表现,提升了云烟品牌的气质,使之成为了细支市场的“流量”明星。也正是两款产品的表现,让云烟品牌开启了“守正出奇”的气质重塑之旅,让传统大品牌焕发了时代的青春。

  以中支破题 倡领“守正出奇”

  如果说细支烟发展的前段大品牌是缺位的话,那中支烟品类的开启应该是大品牌引领的,而其中发挥关键作用的就是“中华”和云烟,中华烟凭借“金中支”和“双中支”的突破完成了高端中支消费的教育,而云烟则是通过多细分的中支产品布局完成了高档中支烟最为普适的消费教肓,坚持“守正出奇”开启属于云烟品牌的“中支元年”。自2018年开始,云烟品牌就成为中式卷烟中支品类发展的关键引领力量,陆续推出的云烟(小熊猫家园)、云烟(中支金腰带)、云烟(中支天眼)和云烟(黑金刚印象)均在中支市场有上佳表现,成为继细支产品之后推动云烟气质升级的又一家族式的推动力量。

  在行业品牌整体销量连续多年趋稳的状态下,结构提升成为诸多品牌面临的现实压力所在,而生来高档的中支产品无疑成为各个品牌寻求突破的重要品类路径。面对中支新品类,云烟坚持“守正出奇”,再次演绎了大品牌的标杆性的样本价值。据今年一季度中支烟的相关数据来看,云烟的中支烟排名行业第四位,较去年增长80%以上,而且属于结构性中支烟家族的品牌代表。据终端零售户的调研显示,云烟品牌的多款中支产品均是终端热销品规,而且点名购买率也逐渐加强,尤其是云烟〔小熊猫家园〕和去年才上市的云烟(黑金刚印象),更是在多省终端店經常出现断货现象。云烟中支家族产品的成功,是“守正出奇”的再次证明,是大品牌面对新消费需求、新品类变化的正确路径选择。

  综合来看,当前市场上活跃的云烟中支产品,均是云烟品牌中式卷烟品质风格在中支品类上的延续,卓越的高性价比的品质是云烟中支胜出的核心支撑,因为产品品质恰恰是新兴的中产高端人群卷烟消费最核心的消费诉求。以云烟(小熊猫家园)为例,就是典型的品质传承性的创新。“小熊猫”本就是一款早在上世纪90年代就享誉全国的品质型高档烟,云烟(小熊猫家园)还是那个“熟悉的味道”,传承了“小熊猫”品牌专属的甜润口感的同时,特别添加了幼嫩竹叶的精华,烟丝在于竹叶进行充分融合后,就呈现出独特的竹韵清香。

  此外,云烟(小熊猫家园)还添加了高原岩蜜来调节甜度,辅以青梅及葡萄酒产香菌,以使竹韵清香被更充分地感知,强化生津甜润之口感,实现了品质的传承同时也呈现了□感的创新,加之包装的熟悉感以及独特的16支中支的设计,充满独特的个性魅力,成为新时代高档人群的首选。

  近两年中支品类的爆发的原因,有业内专家分析认为,中支烟属于中国烟草的首创和独创,是中式卷烟品质风格和中式传统文化最好的载体,完全符合民族品牌消费热兴起的潮流,势必会出现品规和销量的快速增长。由此看来,独具中式传统文化魅力的云烟品牌,在中支烟市场天生具备引领价值。云烟(中支金腰带)的热销就是最好的证明。整体的包装设计沿用了云烟品牌经典的祥云图案和书法字体,作为珍品家族中的中支,也很好的延续了云烟(细支珍品)独特的“金腰带”设计方案,是如意祥云在新品中的升级体现,象征吉祥美好,彰显了云烟品牌身后的文化底蕴和与时俱进的创新情杯。云烟(中支金腰带)既提现出云烟品牌60年发展的历史文化底蕴深厚,也彰显出“守正出奇”的云烟品牌对新品类消费者需求的迎合和引领。相比较部分品牌将中支产品设计作为常规产品的简单延伸而言,云烟(中支金腰带)的设计则充满着时代的辩证思维,坚持该坚持的,创新该创新的,与时俱进才能成就大品牌。

  相比云烟(小熊猫家园)和云烟(中支金腰带),去年上市即热的云烟(黑金刚印象)则更具有时代价值的引领性。众所周知,在云烟品牌家族体系中“印象”系列是高端价值的代表,集云烟髙品质和高价值于一身,云烟(黑金刚印象)就是印象系列在中支品类的延伸,更是“守正出奇”在云烟高端系列产品上的完美践行。云烟(黑会刚印象)在传承印象系列的髙端品质工艺的基础上,采用了独特的爆珠添加,独创专属的烟草本香加强型爆珠,筛选烟叶香味成分,凸显醇正的烟草本香,同时包埋增润的植物精华,增加烟气甜润感,使产品的烟草本香特征愈发明显。本香加强型爆珠是对高端品质的进一步强化,选择功能型爆珠也恰恰彰显出云烟对高端品质的信心。这款产品上市后被消费者称为“黑金刚”,特别的称呼完全源干其独特的包装风格和烟支设计,充满时代引领价值。以黑色为主色调,金色为辅助,首创黑色和金色组合包装,“黑金刚”绝对开行业之先河。尤其是,全黑的烟支加以金色的点缀,这在中式卷烟中绝无仅有,震撼眼球,颠覆传统,散发着一种高颜值的时尚尊贵和低调狂野的品位和个性。除去包装和烟支的独特设计外,“黑金刚”还是行业内首款16支装的高端中支产品。如今,云烟(黑金刚印象)已经成为2020年一季度最抢眼的髙端中支产品,陆续在多地上市后持续保持着热销的势头。

  刚刚过去的一季度,三款核心中支产品共同贡献了超过3万箱的销量,云烟品牌在高档高端中支市场的引领价值进一步彰显。云烟品牌通过细支市场的后来居上,以及中支市场的价值引领,正在完成着品牌气质的重塑和价值的升级,一个经历60多年市场风雨的大品牌,能够在新时代新消费的环境中实现华丽转身,堪称行业大品牌之样本典范,对于大品牌的气质重塑具有极强的借鉴意义。

  “守正出奇”大品牌气质重塑的法则

  在我国烟草行业整体推进髙质量发展的进程中,在“136”、“345”的品牌发展目标规划面前,大品牌的扛鼎作用日渐突显。与此同时,在全新升级的消费需求以及细分品类消费面前,大品牌依然面临着价值升级、气质重塑的现实挑战。因此,在推动行业发展和满足消费升级需求的挑战下,大品牌该如何转型发展以适应行业和消费的变化,成为焦点话题。如今,云烟品牌用自己的实际行动进行了“'破题”,最适合大品牌新时代气质重塑的法则就是“守正出奇”。

  所谓的“守正”,就是坚守大品牌早已经确立的品牌价值认知和市场地位,坚守中式卷烟的代表性风格,传承中国传统文化价值,让消费者在新品中总是能够感受到“熟悉的样子和味道”;所谓的“出奇”,就是结合消费升级和多元个性化的消费需求,与时俱进的对产品风格和文化价值进行升维打造,传承性的创新,而非颠覆性的创新,提供更加差异化的产品。“守正出奇”就是最适合大品牌新时代气质重塑的法则,在云烟品牌率先提出之后,我们观察看到诸多大品牌在近两年的新品推出上也遵循了这样的法则,比如玉溪、芙蓉王以及利群,在细支、中支这样的新品类,甚至常规产品的新品中,都充分的看到了“守正出奇”的法则呈现,这就是大品牌气质重塑的最佳方式。

  因此,我們说一个大品牌存在的价值不仅仅是为消费者持续提供好的产品,也是行业品牌集群发展的最大的推动力量。云烟品牌通过自身对“守正出奇”理念或者法则的实践,成功的探索出了一条大品牌气质重塑的路径,为中式卷烟大品牌的发展提供了可借鉴的样本,使得大品牌集群在新时代全面爆发,为行业整体的高质量发展奠定了坚实的基础。

  而这就是云烟品牌倡领“守正出奇”的最大价值所在。

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